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如何让你的网络广告更有效之探索二 |
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一、 建立资讯平台 在进行Web广告策划中，第一步要做的工作便是构建策划的资讯平台，也就是为Web广告最后的创意、表现、制作及网站选择、发布等战略性行为打好一个必要的基础。Web广告策划活动中要构建的资讯平台主要包括以下几个方面内容：
1、明确的广告目标资讯。 广告目标指引着广告的方向，这一点在Web广告中也同样成立。随后进行的各种行动都取决于广告目标的确定。只有明确了这次Web广告活动的总体目标之后，广告策划者才能决定Web广告的内容、形式、创意，甚至包括网站的选择、广告对象的确定。例如，你的Web广告目标是要提高产品知名度，想让更多的人知道你的产品品牌。这时你的Web广告形式以条幅或旗帜居多，广告对象的选择面要相对延展，同时也可能选择一个知名度较大的网站。 Web广告传播能达到的广告目标大体可分为两种。一是推销品牌，象传统媒体广告一样实现的是以信息传播为手段来达到影响受众的目的。
第二种Web广告目标是获得受众的直接反应。这是Web广告与传统媒体广告所能达到目标的最大不同。受众主动操作性增强及授受之间互动性的传播方式使得Web广告能达到全新的传播效果，及时获取受众信息甚至让受众在浏览广告后立即付款下定单，达到销售的目的。这一传播效果也是网络媒体吸引广告主最具诱惑力的因素。直接反应又分为：
◆ 让受众来访问站点，从而让他们知道你的企业、产品在某一个Web站点上。
◆ 让来访问站点的受众认识你的产品。
◆ 填写一份调查表，配合你进行市场调查。
◆ 使消费者购买产品，下购定单。
◆ 让受众知道如何使用产品。
这些明确各异的广告目标是Web广告创意与设计前应该把握好的，因此Web广告的优势（互动与强参与性）在广告效果（广告能达到的目标）上就得到了淋漓尽致的体现。
2、准确性的目标对象资讯。 广告的目标对象决定着Web广告的表现形式、广告的内容、具体站点的选择，也就影响着最终的广告效果。广告的目标对象是由你的产品消费对象来决定的，所以透析产品特性是准确定位广告目标对象的关键。你的目标对象是男人还是女人，是十七八岁的少年还是三四十岁的中年，是在校大学生还是上班白领……这些不同的目标对象都有各自特有的生活习惯，如上网时间、所感兴趣的网页内容、对信息的反应速度等。针对不同的对象就要采取不同的广告战略，假如你的广告对象是十几岁的少年，因为他们上网时间可能集中在假日，喜好的是上网玩游戏，那么在Web广告媒体策划时就应该选择一个少年经常访问的网站，在广告形式策划时就该考虑游戏式的广告，同时在媒体时段安排策划时就应考虑节假日了。
此外，广告目标对象的素质水平与网络操作技巧还决定着Web广告表现所需的技术程度和使用的软件。那些文化水平高的、经常与网络打交道的受众，对网络有熟练操作技术并具有轻易学会操作技术的能力，他们能对Web广告的复杂展现形式轻松掌握，所以在Web广告策划时就可以想到通过增加操作技巧来提高Web广告的活泼与趣味性。不同的对象使用各自所习惯性的软件，如工程师和科学家习惯用UNIX系统，发明家、艺术家和图形设计者常用Macintosh软件，软件开发师常用NT，一般职员与普通网民则喜欢使用Windows系统，同时在使用浏览器软件时有的使用IE有的使用NETSCAPE。这些不同的操作和应用软件也可能影响Web广告最后的接受效果与操作方法。所以你在对Web广告制作形式与制作方法战略构思时应该注意到这一点。
3、及时的竞争对手情况。 “知已知彼”是军事谋划的思想精髓，在网络所带来的高度信息化社会里，它同样是广告商战必要的前提考虑。你的竞争对手在网上做广告了吗？他们在哪些网站做广告？怎么做的？投入量大不大？他们是否换了代理商等等情况。
只有与竞争对手对应起来考虑，在Web广告策划中才会做到有的放矢、策略考虑。否则，可能会导致广告行为的盲目性，其危害如下：
A、重复别人已做过的事情，使得你的Web广告较竞争者广告迟后出现，是别人已经用过的广告形式和创意，失去了广告的吸引力与新鲜感。
B、不能敏锐地监察到竞争对手的新近动作。如果你的竞争者已由产品广告向品牌形象广告转变了，或实施了一种新的广告方式，而你对此一无所知，因而没有及时施展对策。
C、不能及时捕捉最新Web广告动态。这包括Web广告本身的制作与创意新动态，还有最新制作Web广告软件的出现。目前信息技术正已难以预测的速度发展，已有软件不断完善与升级，同时还有更新的软件出现。而Web广告从技术角度来讲。它与技术科技密切相联。一个功能更新的软件也许能制作出更优秀的Web广告，从视觉效果到链接功能。所以密切注视竞争对手最新动态能获得最新创意与技术信息，以便为自己的Web广告策划做好应战的战略部署。
去捕捉最新的竞争对手情况，这一点在技术上是可以达到的（如搜索引擎等）。所以在策划Web广告时应对你的竞争对手做一个全面浏览，并对之进行研究、做好对策。
4、资金与技术的支持。 资金与技术支持是一个成功的Web广告策划与制作的后勤保障。脱离这两个基础，一切想法与创意都是空中楼阁。首先从资金角度来看。这也是制约与影响Web广告制作、设计、创意的重要因素。根据广告主对本次广告活动的预算，资金费用主要包括广告制作费用和网站投放费用两大块。有时即使能制作一个非常生动、具有吸引力的Web广告，但是它要耗费超过广告主预算的费用，这则广告也就没有办法实现。同时，资金还决定着网站的投放，一些知名网站、网站首页、页面重要位置都具有较高的价格，还有你的广告投放时间问题，具体费用预算可参照不同网站的收费标准。
第二就技术问题来说，这也制约与影响着Web广告的制作、设计和创意。Web广告技术问题涉及到制作与设计技术、网络传输技术、终端接受技术。如果你有一个能制作一条非常精彩的Web广告的idea，但在目前技术上还达不到，这个idea便失去意义。另外网络传输速度太慢，终端用户接受技术，同样是应该考虑的因素，例如选用索尼显示器的苹果机就不能显示由GIF格式像文件构成的动态广告，如果你制作的动态Web广告是用GIF格式，那么广告再好对一些索尼显示器用户就没有半点用处。
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